Se fare advertising online è ormai un’attività strategica e imprescindibile, la domanda che ci viene fatta spesso è: ma per me è meglio fare pubblicità su Facebook o su Google? La faccenda non è così semplice. Molto spesso non puoi scegliere, a volte invece devi. Questo perché si tratta di due strumenti profondamente diversi per impostazione e per tipologia di utente intercettato.
In uno degli articoli precedenti abbiamo esplorato Google ADS e la sua funzione di supporto alla SEO. In questo articolo esploreremo invece il magico mondo del social advertising e delle sue differenze con Google ADS.
La pubblicità Pay-per-Click non è tutta uguale: il Buyer Journey
Per dirla in breve Facebook ADS e Google ADS intercettano l’utente in momenti completamente diversi del funnel d’acquisto. Per questo motivo la pubblicità su questi canali andrà implementata in modo completamente differente, con visual e copy diversi, proposte diverse e risultati attesi diversi.
Il Buyer Journey e il Funnel d’acquisto
Nel marketing si parla di
Metaforicamente, rappresenta anche la quantità di persone nella fase iniziale (parte alta del funnel) rispetto alla fase finale di acquisto e fidelizzazione (parte bassa del funnel). Ne consegue che, per concludere poche vendite, serve coinvolgere molte persone.
La versione classica del Customer Journey è composta da 5 fasi principali:
Immagine Fonte: mckinsey.com
Awareness/scoperta e Familiarity
Le persone sono raggiunte dai contenuti pubblicati sui social e attraverso Facebook Ads, dalla pubblicità offline, dal passaparola, etc. In questa parte molto alta del funnel abbiamo la maggiore dispersione di persone: molte di quelle che raggiungiamo in realtà non sono interessate ad approfondire, quindi non proseguiranno. Il funzionamento ottimale dell’imbuto, ovvero il portare più persone possibili nei diversi step fino a diventare clienti, avviene quando la maggior parte delle persone raggiunte passa agli step successivi.
Il secondo step (familiarity) comprende un momento in cui il brand diventa riconosciuto e familiare tra le migliaia di alternative possibili.
Consideration/approfondimento
In questo secondo step le persone hanno cercato attivamente l’azienda o la tipologia di attività, vengono raggiunte e coinvolte mostrano interesse per l’azienda o per gli argomenti trattati. Entrano nel sito e navigano nelle diverse pagine, leggono i blogpost, si informano sugli orari e sull’ubicazione, si iscrivono all’eventuale newsletter, vengono successivamente ricontattati con una campagna di retargeting.
Conversione/acquisto
Gli utenti si trasformano in contatti attivi o clienti. Sono stati conquistati da quello che hanno visto e letto, gli piace il nostro stile e decidono di contattarci per un preventivo, acquistano dal nostro e-commerce o prenotano il loro periodo di vacanza nel nostro hotel.
Loyalty/fidelizzazione e Advocacy
I nuovi clienti possono contattarci anche successivamente e diventano clienti fidelizzati, ma, ancora meglio, ciò che conta di più in questo step del funnel è che diventino nostri ambassador, inneschino il passaparola o lascino una recensione sulla nostra pagina social o sulla scheda Google MyBusiness.
Oggi, in un mondo fortemente digital, questo viaggio è ancora più complesso. Facciamo un esempio pratico.
Il potenziale cliente viene intercettato, grazie agli interessi che ha mostrato e alle azioni che ha compiuto, da una sponsorizzazione sui social, mentre sta scorrendo oziosamente il feed. Si tratta di un post di un brand che non conosce per qualcosa che di fatto non sta cercando, ma che in qualche modo risuona con i suoi interessi. È chiaro che in questo momento non è pronto all’acquisto.
Per questo Facebook non è lo strumento più adatto per vendere direttamente, o quantomeno quello non è il suo scopo principale, perché intercetta la cosiddetta domanda latente. Lo scopo è farsi conoscere. Incuriosito, l’utente clicca sul link scorre la landing page o qualche prodotto dell’e-commerce e esce dal sito.
Il giorno seguente verrà intercettato dalle campagne di remarketing di Google ADS e di Facebook ADS, con l’intento di raccogliere i suoi dati, ad esempio l’iscrizione alla newsletter. Si iscrive, naviga ancora nel sito, mette qualche articolo nel carrello, ma senza intenzione di acquistare e se ne va di nuovo.
Dopo qualche giorno riceverà una mail che gli ricorda gli articoli presenti nel carrello e offre uno sconto della durata di poche ore o un omaggio o presenterà articoli simili in promozione. Forse entrerà di nuovo cliccando sul link e si deciderà a comprare. Forse dovrà essere sollecitato ancora per molti giorni e si deciderà solo dopo aver visitato i concorrenti, aver cercato il nostro brand o i nostri articoli su Google (ora ci conosce e fa una ricerca consapevole) ed essere tornato sul nostro sito diverse volte.
Come vedi il percorso non è né lineare, nè tantomeno scontato e comprende l’utilizzo di tutti gli strumenti e i canali di comunicazione per raggiungere l’obiettivo. Ma come usarli nel modo corretto? Conoscendone potenzialità, vantaggi e svantaggi, somiglianze e differenze.
La prima fondamentale differenza tra Facebook ADS e Google ADS
Le due piattaforme di advertising partono da due presupposti profondamente diversi: attraverso Facebook ADS sei tu a cercare l’utente, attraverso Google ADS è lui a cercare te o i tuoi prodotti e tu devi farti trovare. Bene! Quindi abbiamo il vincitore: Google. Se è l’utente a cercarci è tutto più facile e costa meno.
Magari fosse così semplice!
Facebook è un social network in cui gli utenti trascorrono del tempo, comunicano con amici e parenti, si informano e ricevono passivamente i contenuti nel loro feed. I contenuti che vengono visualizzati sono in funzione dell’attività degli amici con i quali si è in contatto, dell’algoritmo di Facebook che decide cosa proporti in base alle tue azioni precedenti e al tipo di interazioni che hai svolto con i tuoi contatti.
Google è invece un motore di ricerca, in cui gli utenti fanno ricerche attivamente e consapevolmente tramite l’inserimento di query, per risolvere dubbi, per soddisfare curiosità, soprattutto tramite sessioni di connessione di breve durata denominati micro momenti.
La differenza sta nella fase del buyer journey nella quale i sistemi di advertising intercettano l’utente.
Su Facebook possono essere facilmente raggiunte persone che si trovano nella parte alta del funnel, nella quale non sanno nemmeno di essere interessati ai prodotti dell’azienda. La targettizzazione avviene sulla base di filtri tipo comportamenti d’acquisto, tipologia di interazione con i post, tendenza al click o all’inserimento in carrello di un prodotto, eventi e fasi della vita, professione, interessi…
Su Google Ads tramite la Rete di Ricerca (le inserzioni che vengono visualizzate nelle SERP in base alla corrispondenza con le parole chiave predefinite) possono essere raggiunti utenti della parte media o bassa del funnel che hanno un’idea chiara di ciò che desiderano. Il targeting di Google ADS si basa su chiavi del tutto diverse: parole chiave utilizzate nella query, località, elenchi di utenti, lingua, dispositivo utilizzato.
Attenzione! Anche Facebook può raggiungere gli utenti nella parte media e bassa del funnel, quando si costruiscono campagne di retargeting e remarketing. Così come Google ADS permette di raggiungere utenti nella parte alta del funnel tramite le inserzioni della rete display.
Pubblicità pay-per-click su Facebook ADS: vantaggi e svantaggi
Facebook è un social network utilizzato da quasi 1 miliardo e mezzo di persone ogni giorno. È chiaro che la tentazione di utilizzarlo è forte. Grazie a delle campagne su Facebook ADS realizzate realizzate da professionsiti esperti, è possibile massimizzare i vantaggi e minimizzare gli svantaggi.
Vantaggi di Facebook ADS
- La targettizzazione è facile e molto dettagliata. Oltre a lavorare molto bene sulla base delle buyer personas permette in modo completamente automatico e gestito perfettamente da Facebook di creare pubblici con caratteristiche simili agli utenti per te più interessanti (i clienti, coloro che hanno visitato la landing page o che hanno compilato il form di contatto, coloro che hanno interagito con la pagina, ecc.).
- Ogni contenuto è visivamente molto più accattivante e quindi molto impattante dal punto di vista emozionale.
- Porta molto traffico al sito ad un costo in genere molto basso. Si tratta di un canale molto economico sul breve periodo. – Il controllo del budget è preciso e può essere controllato e aggiustato in ogni momento con adeguamento pressoché istantaneo.
Svantaggi di Facebook ADS
- È più probabile intercettare pubblico non interessato: le conversioni dirette sono quindi molte meno. Ricordiamo però che non è l’acquisto l’obiettivo principale di Facebook: l’obiettivo in questo caso è quello di informare gli utenti in modo costante, facendoci conoscere in modo che, al momento del bisogno, ci scelgano per l’acquisto.
- È poco adatto ai clienti B2B. Facebook è un social network destinato originariamente ai privati, dove tuttora i privati trascorrono il loro tempo libero. Anche se ci sono sempre più aziende presenti con le loro pagine, non devono e non possono essere loro i destinatari dell’advertising sui social.
- Sul lungo periodo Facebook ADS rischia di diventare uno strumento molto costoso, sia perché è facile intercettare un pubblico ‘sporco’, non interessato che ci fa quindi spendere parte del budget senza portare risultati, sia perché è necessario saper costruire le campagne in modo strategico e funzionale.
Pubblicità Pay-per-Click su Google ADS: vantaggi e svantaggi
Realizzare delle campagne su Google ADS permette di intercettare pubblico di qualità in modo mirato, ma ci sono anche degli svantaggi di cui tener conto.
Vantaggi di Google ADS
- È uno degli strumenti più evoluti per l’analisi e il monitoraggio delle campagne, i dati sono estremamente dettagliati e precisi. – Google è il motore di ricerca utilizzato dal 98% degli utenti: il pubblico potenziale è immenso .
- La posizione più bassa nel funnel degli utenti intercettati permette di avere un tasso di conversione molto più alto: questo fa sì che nel lungo periodo Google ADS sia anche molto meno costoso.
- Google è molto attento alla qualità dei contenuti che fa comparire nella ricerca dei propri utenti perché più il risultato di ricerca è coerente con le esigenze dell’utente più quest’ultimo sarà portato a riutilizzare il motore di ricerca.
Svantaggi di Google ADS
- Richiede molto tempo e profonda conoscenza dello strumento.
- In base al settore, soprattutto nel lungo periodo, il costo per click può essere piuttosto alto se le keyword utilizzate sono molto popolari anche tra i competitor.
- Non permette di spaziare con la fantasia tra contenuti visual e copy coinvolgenti.
Ma allora: quale scegliere? Sebbene Google Ads sembri l’opzione giusta per ottenere vendite immediate e maggiori profitti, è difficile eguagliare Facebook Ads in termini di lead generation e brand awareness.
Il nostro consiglio? Utilizzarli entrambi grazie ad un’attenta strategia e ad una gestione oculata del budget, circondandosi di professionisti capaci che siano in grado di presentare numeri veri e conversioni reali, senza vanity metrics, clic inutili, like e follower che non portano risultati concreti per il tuo business.
