Come impostare il racconto e la struttura di un sito web

Progettare un sito web è un’operazione complessa, ricca di sfaccettature e proprio per questo motivo affascinante. Entrano in gioco il design della comunicazione, gli elementi grafici, i contenuti che vogliamo condividere con il nostro pubblico e la loro usabilità. Va progettato con una chiara strategia a monte, altrimenti si rischia di pubblicare pagine e post che nella migliore delle ipotesi non serviranno al target. A monte di tutto questo c’è la strategia SEO, che permette ai contenuti di posizionarsi sui motori di ricerca e intercettare naturalmente le domande poste dai nostri potenziali interlocutori o clienti.

Molte volte si tende a dare per scontati alcuni di questi aspetti, col risultato di mettere online un sito web poco efficace. D’altronde perdersi per strada in questo marasma di attività e competenze è molto facile, perché riguarda usability e posizionamento SEO, contenuti e obiettivi di marketing, o ancora performance tecnologiche ottimizzate.

Oggi parleremo di quello che c’è a monte di tutto questo lavoro: la scelta delle parole chiave ma, soprattutto, l’impostazione corretta della struttura di un sito web.

Come creare un sito web performante: definire gli obiettivi di partenza

Abbiamo detto che progettare un sito è un’azione complessa. Bene, andiamo oltre dicendo che il punto di partenza è sempre la corretta definizione degli obiettivi di partenza. Qual è il messaggio che vogliamo fornire a chi ci leggerà? Chi sono queste persone? Come possiamo definire le loro caratteristiche utili a fini marketing? Quali sono le tipologie di contenuto che queste persone ipotetiche “consumano” più volentieri? E, soprattutto, rispetto alla nostra concorrenza, qual è il tipo di messaggio che ci differenzia e ci rende unici?

Queste sono solo alcune delle domande da discutere in modo approfondito, ben prima di ragionare in termini di codice, palette di colori e suddivisione dei contenuti tra pagine, post o landing page. Già, perché se da un lato l’errore che molti compiono è quello di guardare a un sito web come a una vetrina di un negozio tradizionale, con i “passanti” che entrano solo per caso o se qualcosa colpisce davvero la loro attenzione, dall’altro molti mettono a dura prova l’efficacia della loro futura comunicazione pensando ai contenuti prima ancora che alle caratteristiche di chi li riceverà, al messaggio che queste persone sono disposte ad accettare, o ancora alle caratteristiche che rendono unica la nostra azienda (o i prodotti, o i servizi).

Senza questa analisi, il rischio concreto è spendere risorse, tempo, soldi ed energie per produrre articoli, post e altri contenuti di approfondimento che risulteranno inefficaci. Molto meglio, invece, partire dall’analisi dei seguenti elementi:

• Natura dell’azienda e caratteristiche che la differenziano dai competitor
• Messaggio differenziante dell’azienda
• Obiettivi di business
• Obiettivi di comunicazione e di marketing
• Caratteristiche del target di riferimento
• Domande esplicite poste dal target riguardo alla tipologia di prodotti o servizi proposti
• Abitudini del target in termini di consumo dei contenuti digitali
• Tipo di contenuti preferiti dal target e analisi del tono di voce aziendale

Una volta chiariti questi passaggi, è possibile procedere oltre ed elaborare una strategia che sorregga a monte i contenuti che andremo a produrre.

Definire la content strategy giusta

Una volta esaminata la situazione e chiarito cosa vogliamo dire, a chi e in che modo, si può passare alla fase successiva: tradurre gli obiettivi di business in un piano di contenuti. Questo è l’obiettivo di una corretta pianificazione della content strategy.

Si tratta di una fase di analisi ulteriore che essenzialmente mira a rispondere a tre domande:

 

• Quali contenuti digitali si adattano meglio agli obiettivi aziendali?
• In che modo è possibile aumentare “l’usabilità” e l’efficacia dei contenuti?
• Come idearli, progettarli, produrli e distribuirli in modo adeguato?

La content strategy non ha niente a che vedere con la produzione specifica dei contenuti. Quello è compito del content marketing, attività che viene dopo. In una prima fase occorre fare un passaggio intermedio e capire in profondità il legame tra il punto di arrivo a cui vogliamo tendere (per esempio: “Vogliamo diventare un punto di riferimento per tutti coloro che cercano un immobile di pregio in Toscana”) e i contenuti che ci aiutano a farlo prima, meglio e con uno sforzo proporzionato al risultato.

Cosa vuol dire? Che, definiti obiettivi e caratteristiche del pubblico a cui ci vogliamo rivolgere, è necessario individuare le domande che esso si pone rispetto al prodotto o al servizio che offriamo: ci permetterà di progettare le risposte corrette, quelle cioè che producono un valore tangibile e creano fiducia. Solo questo modo, infatti, il sito web e gli altri canali di comunicazione utilizzati dall’azienda in questione potranno candidarsi a diventare una fonte autorevole di informazioni rilevanti e ricche per un pubblico sempre più ampio.

Non solo. Se a monte della progettazione di un sito web viene costruita una mappa delle domande e dei bisogni dell’utente che vogliamo attirare, sarà più facile procedere verso il passaggio successivo: la scelta delle keyword su cui vogliamo posizionarci.

Scegliere le keyword giuste per posizionarsi sui motori di ricerca

Lo abbiamo già detto un po’ di tempo fa: scegliere le parole chiave giuste è una delle azioni base di ogni Consulenza SEO. Ha un impatto fortissimo su due elementi chiave:

• La scelta delle keyword determina più di altri parametri l’andamento futuro del sito web, perché può modificare la SEO on-site, la SEO off-site e anche l’efficacia delle campagne Google Ads.
• In seconda battuta, individuare le keyword giuste significa ricostruire correttamente la domanda esplicita di contenuti informativi rispetto a prodotti o servizi. In altre parole, se capiamo quale risposta si aspetta l’utente, sappiamo come soddisfarla. Solo in questo modo attireremo traffico qualificato verso il nostro sito web e aumenteremo le possibilità di convertire il lettore in cliente.

Stiamo parlando di un tema in continua evoluzione, rispetto al quale ogni Consulente SEO ha bisogno di aggiornarsi continuamente: ci sono keyword che possono cambiare col tempo; alcune di nicchia possono diventare dei trend importanti, mentre altre potrebbero risultare meno interessanti col tempo. Ecco alcuni strumenti utili, che abbiamo scelto perché disponibili in versione Free.

Google Trends

Strumento importantissimo che permette di controllare il saliscendi delle keyword su Google e, soprattutto, di capire quali trend descrivono nel corso del tempo. In questo modo possiamo non solo calcolare il volume di ricerca di una determinata parole chiave, ma anche conoscerne la stagionalità e l’evoluzione negli ultimi 14 anni.

Google Alert

Un utilizzo molto interessante di Google Alert è la possibilità di tenere sott’occhio l’evoluzione di una keyword a livello di utilizzo. Probabilmente è uno dei punti di congiunzione tra tecnologia e semantica, in quanto permette di capire in che modo gli utenti usano determinati termini e come il linguaggio stesso si evolve, grazie anche alla progressiva introduzione di neologismi. Ne abbiamo parlato approfonditamente a proposito delle parole “selfie” e “autoscatto”.

Google AdWords

La suite di Google per la pubblicità collegata alle search degli utenti ha una funzione molto interessante: lo Strumento di pianificazione delle parole chiave. È fondamentale usarlo per conoscere a fondo i comportamenti del nostro target di riferimento e, di conseguenza, impostare una campagna SEO o di Web Marketing.

Answerthepublic

È uno strumento molto interessante per tutti coloro che si occupano di SEO e di scrittura. Inserita una parola chiave (per esempio: “content strategy”), Answerthepublic permette infatti di trovare le cosiddette keyword di coda lunga (“content strategy significato”) e quindi di mappare le ricerche compiute dagli utenti attorno a un topic, che sono lo specchio dei loro bisogni informativi a riguardo. Quando si vuole presidiare una nicchia di contenuti, è essenziale utilizzare questo strumento poiché ci consente uno sguardo complessivo sugli argomenti per noi più strategici.

Impostare il sito web come se fosse un racconto

Arrivati a questo punto, conosciamo perfettamente il nostro messaggio differenziante e le caratteristiche del target. Abbiamo sviluppato una content strategy in grado di definire perché e come produrre i contenuti per il marketing. Infine, conosciamo il comportamento degli utenti perché abbiamo mappato le keyword e i trend che lo delineano. È giunto il momento di raccontare l’azienda.

Già, perché proprio di racconto si tratta. Questa è la fase più creativa. Di fatto si tratta di produrre uno o più documenti di analisi che delineano la vicenda che vogliamo raccontare e condividere con il nostro pubblico di riferimento, in vista del raggiungimento di determinati obiettivi di marketing. Fatte le debite distinzioni, non è un’azione molto diversa da quella che si compie quando si deve scrivere un breve racconto o progettare lo storyboard di un video. Cambiano gli strumenti, che in questo caso sono le pagine web del nostro sito.

• Come vogliamo farci percepire da chi ci leggerà?
• Qual è il messaggio e i valori in cui vogliamo che si riconosca?
• Come facciamo a far coincidere messaggio e valori con i nostri obiettivi aziendali?
• Quali ostacoli ci impediscono di farlo rapidamente?
• Di quali strumenti disponiamo per raccontarci?
• Quale tono di voce vogliamo adottare nei confronti del nostro pubblico di riferimento?

Queste sono solo alcune delle domande che ci aiutano a definire la “storia aziendale” che vogliamo mettere in comune con il destinatario del nostro messaggio. Tuttavia, la domanda delle domande è la seguente: qual è il percorso che vogliamo far fare ai nostri lettori? Stiamo parlando di un percorso estremamente pratico: quello da una pagina web all’altra. E qui entra in gioco la struttura vera e propria dei contenuti di un sito web, l’ultimo passaggio da compiere prima della produzione di contenuti.

Come organizzare e suddividere i contenuti di un sito web: obiettivi, pagine e post del blog

Ecco il punto di arrivo di tutto questo processo: come strutturare i contenuti di un sito web. La prima cosa da sapere è che le pagine web non sono tutte uguali. Possiamo sinteticamente dividerle in:

1. Pagine informative
2. Pagine di conversione
3. News e approfondimenti

Nelle Pagine informative rientrano tutte le pagine che servono a chi naviga il sito web a inquadrare l’azienda, capire di cosa si occupa e in che modo. Stiamo parlando, ad esempio, delle pagine web dedicate al “Chi siamo”, al “Il nostro metodo” o anche a “I nostri clienti”. Si tratta in buona sostanza di un pezzettino del più grande biglietto da visita costituito dal sito web e per questo motivo deve trovare una collocazione ben visibile e immediata da raggiungere: ecco perché questo tipo di pagine viene posizionato nel menù principale.

Le Pagine di conversione servono invece ad approfondire il tipo di servizio offerto e a convincere l’utente a chiedere maggiori informazioni, se non direttamente un preventivo. Per questo motivo, vanno strutturate in questo modo:

• Devono descrivere sinteticamente il problema incontrato dal potenziale interlocutore o la domanda che egli si pone quando effettua una ricerca su Google.
• Dopo un primo paragrafo introduttivo, che serve a rendere palese il problema o la domanda e scatenare un senso di urgenza rispetto a essa, devono fornire una risposta, che spesso (ma non sempre) coincide con il metodo e gli strumenti con cui presidiamo una certa nicchia di mercato.
• Al termine di questo primo paragrafo, è bene inserire una Call to Action chiara, che invita gli utenti a interagire con noi, scriverci e chiederci informazioni.
• Infine, nella seconda parte della pagina, si possono inserire tutti i paragrafi H2 e H3 di approfondimento sul tema, che permettono di sviscerare ulteriormente l’argomento e, cosa non secondaria, posizionarsi per un numero più alto di keyword.

La situazione ottimale è che ogni Pagina di conversione, che non coincide con la struttura di una landing page ma ne condivide gli obiettivi, faccia riferimento a uno e uno solo degli argomenti principali di cui tratterà il sito. Primo perché questa scelta aiuta il motore di ricerca a “non fare confusione” e gli permette di posizionare correttamente una pagina per le keyword corrispondenti. Secondo perché, a spingere le Pagine di conversione in cima alle SERP ci deve pensare il terzo tipo di contenuto.

Le abbiamo chiamate News e approfondimenti; chiaramente intendiamo i post del nostro blog. Perseguono quattro obiettivi:

• Permettono all’azienda di approfondire un ampio numero di temi, confermano la sua leadership a livello argomentativo e di know-how.
• Permettono di posizionarsi per un ampio numero di keyword di coda lunga.
• Tramite un uso intelligente dei link interni e degli anchor text a essi associati, permettono di segnalare a Google le Pagine di conversione. È come se dicessimo a Big G: “Ehi, guarda che è importante indicizzare la pagina che sto linkando per una certa parola chiave!”.
• Suggeriscono all’utente il percorso più naturale che c’è dai contenuti che forniscono informazioni, suggerimenti e guide “how to” alle pagine progettate per convertirlo in un prospect o in un cliente. In questo senso, ogni link interno ben piazzato è uno strumento eccezionale per fare “marketing buono”, quello che non urla ma convince.

Chiaramente questa struttura va organizzata in modo intelligente. Ogni post del nostro blog deve appartenere a una e una sola Categoria e contenere un numero limitato di tag che permettono di identificare subito l’argomento. Non solo: con il tempo, popolare le singole categorie del blog con contenuti piuttosto omogenei vuol dire creare dei gruppi semantici affini. Un’operazione, questa, che aiuta Google a identificare il sito nel suo complesso, capire bene di cosa parla, attribuirgli un valore tangibile e migliorarne il processo di posizionamento.

È importante che ogni post contenga un link verso la Pagina di conversione associata alla comune categoria di appartenenza e, allo stesso tempo, uno o più link verso altri post della stessa categoria. Come si sa, infine, è importante inserire in ogni post almeno un link esterno a una risorsa autorevole che permetta al lettore di approfondire il tema atterrando su altri siti web. Oltre che essere una forma di ringraziamento verso coloro che hanno prodotto contenuti di qualità su temi analoghi e affini, è anche un segnale importante per Google, che viene messo in condizione di valutare meglio l’autorevolezza del nostro sito web.