Il web è un mondo pieno di nuove professioni: negli ultimi anni, grazie anche a nuove infrastrutture, tecnologie è stato possibile accontentare sempre nuove esigenze dei clienti e offrire sempre nuovi servizi. E in questo calderone rientra anche la Consulenza SEO.
Per citare il nostro Consulente SEO Paolo Dolci, volendo utilizzare un’analogia, la Consulenza SEO non è altro che il Reverse Engineering di Google. Interpretare i fattori che influenzano l’algoritmo di Google ed il suo funzionamento è alla base del lavoro di un SEO. Tuttavia c’è un “Ma”.
Consulenza SEO = Reverse Engineering di Google?
Quando si agisce nell’interpretare, valutare e capire un prodotto solitamente ci si aspetta di trovarsi di fronte a qualcosa che sia fatto e finito. Tuttavia nel caso di Google è bene forse aprire i propri orizzonti: quando si lavora nel campo della Consulenza SEO non dobbiamo pensare di trovarci di fronte solo ed esclusivamente ad un algoritmo che cambia di volta in volta a seconda degli aggiornamenti, ma è importante tenere in considerazione il fattore umano.
Search Quality Rater: il fattore umano di Google
È venuto perciò il momento di spiegare perché Google non ragiona come una semplice macchina in cui tutto il ranking ed i vari posizionamenti e penalizzazioni sono determinati da calcoli e algoritmi ma in cui anche il filtro umano contribuisce ad alterare i risultati delle ricerche.
Stiamo infatti parlando delle figure dei Google Quality Raters.
Chi sono i Search Quality Raters di Google?
Che lo si voglia chiamare Search Quality Rater, Internet Assessor o Search Engine Evaluator questa figura non è altro che un utente selezionato da compagnie terze che cercano degli Indipendent Contractor, ovvero dei soggetti esterni per interpretare una query e valutare, dando un punteggio, una serie di landing page che vengono di volta in volta selezionate.
Proviamo a fare nostra questa prima nozione dal punto di vista di un Consulente SEO: la SERP presenta una serie di risultati associati ad una query di ricerca, ma siamo sempre sicuri che i risultati mostrati e l’intenzione alla base della ricerca siano coerenti?
Vediamo in maniera molto sintetica come si strutturano i compiti dei quality rater. Per approfondimenti suggeriamo di scaricare il .pdf Search Quality Evaluator Guidelines rilasciato da Google pochi giorni fa.
La qualità di una pagina: alcuni indici di riferimento per i rater
Per ciò che riguarda la pagina, sono due gli indici di riferimento sulla base dei quali un Quality Rater deve esprimere la valutazione di una pagina: si parla infatti di Page Quality (PQ), Needs Met (NM) e intenzioni di ricerca.
Page Quality
La Page Quality è un indice che serve a valutare la qualità complessiva di una pagina: ad ogni Rater vengono fornite una serie di linee guida e parametri di cui tenere conto per dare un voto ad ogni landing page. Il voto che può essere assegnato ad una pagina ha differenti valori, si va da pagine Highest Quality, a pagine Lowest Quality. Questi sono i due estremi, tuttavia, in base alla qualità complessiva possono essere assegnati anche voti intermedi.
A questo punto facciamo un passo in più soffermandoci proprio sulla Page Quality. Nel quotidiano lavoro di Consulenza SEO può essere interessante capire quali sono le direttive che vengono fornite a monte ai Search Quality Rater, così da provare a recepire e metterle in pratica quando abbiamo la necessità di sviluppare contenuti e ottimizzare pagine nella nostra strategia di SEO OnSite o, viceversa, quando in una strategia di Link-Building abbiamo bisogno di qualche elemento di riferimento in più qualora dobbiamo valutare un sito per ricevere un Backlink.
Vediamo velocemente quando una pagina è da considerarsi Highest Quality e Low Quality.
Highest Quality Pages
Secondo le ultime linee guida rilasciate a Novembre, le Highest Quality Pages sono pagine che hanno i seguenti attributi:
- Un Main Content di alta o altissima qualità, nella misura in cui il sito lascia percepire un livello di autorevolezza assoluto nel proprio settore;
- Un alto livello di E-A-T (ovvero l’acronimo di Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness) e di attendibilità a livello di argomento e topic trattato nella landing page;
- Una elevata reputazione (e quindi affidabilità) dell’autore del topic ed in generale del sito stesso.
Per quel che concerne il Main Content è necessario valutare il tipo di pagina davanti cui ci troviamo e provare a capire a che pubblico si rivolge e chi è l’autore della pagina. È una pagina ufficiale? Si rivolge ad utenti esperti o è più un contenuto di tipo amatoriale? E il sito si pone come autorità nell’ambito?
Ad esempio, un Brand che parla di un suo prodotto è da considerarsi essere la massima autorità in materia; con lo stesso ragionamento, anche un sito istituzionale che parla di un evento, piuttosto che di un’iniziativa o fornisce istruzioni ai cittadini può essere considerato Highest Quality, dal momento che è un organo di comunicazione ufficiale.
Per quel che riguarda la E-A-T, è qui che entra in gioco l’elemento prettamente più umano e antropologico, una delle ragioni per cui i Search Quality Rater devono avere nazionalità differenti e vivere da un certo numero di anni consecutivi nello stesso paese. Quando si leggono gli argomenti della pagina e il modo in cui sono trattati, bisogna mettersi nei panni di un “utente medio”, conoscere il contesto di riferimento o quantomeno essere in grado di potersene fare un’idea nel giro di pochi click. Similarmente un Consulente SEO deve avere molti interessi o quantomeno essere capace di capire in poco i termini e i linguaggi utilizzati, le dinamiche ed il comportamento degli utenti di un determinato settore.
Ammettendo che non è possibile conoscere tutti i siti della rete e che sicuramente a tutti sarà capitato di trovare pagine e domini ad alta Authority e Rank che non si era mai considerato precedentemente ( vuoi perché non si ha familiarità con gli argomenti o semplicemente per pura causalità), avere dimestichezza con la rete, la società e la cultura generale di un paese, sapere dove andare a reperire le fonti per capire se un sito può avere i crismi per essere considerato autorevole, affidabile e può godere della fiducia di un utente sono tutti requisiti che un Search Quality Rater ed un Consulente SEO devono avere in comune.
E, a costo di scadere nel lapalissiano, per quel che concerne la Reputazione il consiglio è fare sempre qualche test con delle ricerche-spia che siano indicative del sito che dobbiamo analizzare, sia a livello di OnSite (ad esempio, valutare se esistono contatti di riferimento e che tipo di contatti sono, oppure valutare se ci sono recensioni interne) che piuttosto a livello di OffSite (ovvero, cosa si dice sul resto della rete sul sito in questione).
Low Quality Pages
Abbiamo deciso di approfondire il caso delle Low Quality Pages piuttosto che delle Lowest Quality Pages dal momento che ci aspettiamo che per chi svolge lavori di Consulenza SEO siano più utili per ricavare informazioni sulle Worst Practices; le Lowest Quality Pages sono esempi quasi estremi e ci aspettiamo che un professionista (ma anche un semplice utente della rete) sia in grado di distinguere quando un sito è quantomeno poco affidabile o contiene più elementi “sospetti”. Analizzare invece le pagine Low Quality può essere d’aiuto per interpretare meglio alcune pagine e sciogliere alcune ambiguità e dubbi.
Ecco un indice sintetico per capire quando siamo di fronte ad una pagina Low Quality:
- Il Main Content è di bassa qualità;
- La pagina non contiene abbastanza Main Content relativamente al suo scopo e intento;
- Un basso livello di E-A-T;
- Il sito ha una cattiva reputazione:
- I contenuti supplementari sono troppo distanti rispetto al Main Content ed in generale non sono di aiuto nel rafforzare l’authority della pagina e nel soddisfare i suoi scopi;
- Non ci sono abbastanza informazioni sul sito;
- I contenuti supplementari sono carenti;
- Il Design e il Layout delle pagine non sono User Friendly a livello di Main Content;
- Il sito non viene aggiornato o ha bisogno di manutenzione.
Si possono trarre dei consigli innanzitutto sul come gestire il contenuto di una pagina: è necessario pensare a un Contenuto Principale che sia di qualità e soprattutto che sia coerente con il resto del sito, senza dimenticare che deve essere sufficientemente esaustivo per quanto riguarda che la quantità. Inoltre la pagina stessa deve contenere una coerenza di base anche con i contenuti supplementari.
Per quel che riguarda i contenuti , gestire un sito e, ad esempio, offrire la possibilità di ospitare Guest Post troppo distanti dal topic di riferimento potrebbe risultare penalizzante ed abbassare la percezione di qualità: a volte si possono compiere delle forzature se un argomento non viene trattato nella maniera più opportuna o semplicemente risulta fuori luogo .
Inoltre aggiungiamo che è necessario rendere consultabili i nostri contatti, cercando così di dare rassicurazioni agli utenti che cercano un riscontro fisico e reale della nostra presenza; questo è un elemento che va a soddisfare in parte quei requisiti di E-A-T che devono essere coltivati nel tempo, cercando di approfondire tematiche legate ad una nicchia e diventandone pian piano dei punti di riferimento.
Le ultime raccomandazioni sono più legate all’esperienza utente: alcuni siti non sono strutturati nella maniera migliore e i contenuti principali possono essere difficili da consultare per motivi di Layout, scelte stilistiche della pagina o del sito. In questo caso sono diversi i fattori che impattano e fanno parte di scelte prese a monte, tuttavia anche un sito impeccabile nella forma deve essere sempre aggiornato; motivo per i quale anche la freschezza dei contenuti ed in generale una manutenzione ciclica sono fattori di un Rating positivo.
Intenzioni di Ricerca
Dietro ad ogni query c’è una volontà di ricerca: quando utente compie una ricerca su Google lo fa già con un filtro inconscio. Le query e i risultati di ricerca non sono elementi neutri, ma alla loro base dobbiamo sempre presupporre delle intenzioni di ricerca, ovvero aspettarci che l’utente scarterà a priori i risultati che non ritiene utili sapendo già quello che intende trovare. Ed è qui che un Consulente SEO deve iniziare a drizzare le antenne.
Immaginiamo che un utente abbia digitato “Puma”: siam sicuri che lo abbia fatto avendo in mente il brand? E se invece era interessato a trovare informazioni o foto sul felino?
L’esempio in questo caso è molto grossolano e semplicistico ma è fatto per mostrare prima di tutto come ogni user abbia pre-figurato il risultato che si aspetta.
Ma proviamo a rendere più complesse le cose: se uno utilizzasse la query “scarpe puma” o “Puma Trinomic” (un modello specifico prodotto dalla Puma), quale sarebbe la Landing Page che più risponde alle esigenze di questa ricerca? E sarebbe più funzionale una Pagina molto descrittiva e testuale che illustra il prodotto o sarebbe più utile ed efficace una pagina in stile ecommerce con tutte le scarpe “puma” o tutte le varianti di “Puma Trinomic” pronte per essere cliccate ed acquistate?
Come dicevamo, c’è un intento alla base, che può essere informativo (conoscere le caratteristiche o le varianti di un prodotto) oppure manifesta la volontà di compiere un’azione (comprare quel determinato modello di scarpe Puma).
Questo significa che quando andremo a pensare e ad ottimizzare pagine interne di un sito dobbiamo anche valutare l’intenzione dell’utente: se dobbiamo realizzare una conversione, una pagina illustrativa con molti caratteri rischia di non essere adatta e forse un’impostazione in stile ecommerce, con pagine e categorie già ordinate, poco testo e molte foto a impatto possono essere la scelta migliore.
Ma siamo pur sempre nel campo delle ipotesi, nel campo della Consulenza SEO oltre ad un certo core di conoscenze e nozioni consolidate si entra nel campo degli esperimenti ed è per questo che avere alcuni siti civetta per poter mettere alla prova le proprie teorie è sempre buona prassi.
Ad ogni modo da queste linee guida emerge che le intenzioni con cui devono essere valutate le Landing Page sono:
- Know Query, che manifestano l’intenzione di avere informazioni;
- Do Query, sono query che presuppongono la volontà di compiere un’azione;
- Website Query, ovvero nella query è esplicitato un sito che si intende navigare;
- Visit-in-person Query, le query che sono digitate con lo scopo di trovare un posto preciso o ottenere informazioni prossime al luogo in cui è avvenuta la ricerca (importante soprattutto per la ricerca da Mobile);
- Queries with Multiple User Intents, sono le query miste che possono contenere due o più delle intenzioni precedenti.
Bisogna tenere conto che queste varianti di query (e di conseguenza di rating) devono essere valutate caso per caso e soprattutto con query complesse: sono appunto i casi più ambigui che devono essere interpretati nel migliore dei modi.
Need Met
Questo è l’elemento che connette Intenzioni di Ricerca e Landing Page: quanto un risultato in SERP soddisfa una ricerca con determinati presupposti?
Come abbiamo visto per la Page Quality, esiste un rating anche per ogni Need Met, che va da Fully Meets (quando la pagina soddisfa al 100% l’intenzione abbinata alla query) a Fails to Meet (quando invece non ci sono match qualitativi tra query e landing page).
Consulente SEO o Search Quality Rater?
Perché la Page Quality può interessare un Consulente SEO? Come abbiamo anticipato nella prima parte del nostro post, Google si basa soprattutto su un algoritmo, che tuttavia è da considerarsi più o meno perfetto. Questi task affidati a persone esterne permettono di raffinare e testare a posteriori la bontà del lavoro fatto dagli sviluppatori, senza considerare il fatto che un piccolo grande problema che affiorerà sempre è legato alla lingua di riferimento: questi Crowdsourcer aiutano la casa di Mountain View nel capire come strutturare e declinare SERP e ricerche in ogni lingua.
Capire le linee guida di riferimento può essere un utile esercizio per capire cosa può realmente interessare ad un utente senza dimenticare il fatto che ogni SERP può essere passibile di giudizio umano: in ogni Consulenza SEO non bisogna limitarsi a “svolgere il compitino” e provare, testare, capire e interpretare le query e le SERP in maniera attiva possono rivelare fattori importanti e vincenti che non si erano presi in considerazione prima.
