Google Analytics: come usarlo in una strategia SEO?

Sapere cosa fanno i tuoi utenti quando navigano il tuo sito web è fondamentale: capire dove si bloccano, cosa li spinge invece alla conversione, quanto sono interessati ai tuoi articoli del blog… Ancora meglio se comprendere tutto questo ti aiuta a migliorare la SEO. 

I tool di analisi dei siti web ai fini SEO sono quasi sempre a pagamento e rivolti principalmente ai professionisti del settore, ma c’è uno strumento Google, ancora una volta gratuito, che permette a tutti di tracciare e analizzare il traffico anche in un’ottica di ottimizzazione del sito: Google Analytics.

A cosa serve Google Analytics nella SEO: come funziona e perché è indispensabile

Partiamo da un dato che dovrebbe essere ormai acquisito: ogni progetto online parte dall’analisi della situazione di fatto e del pubblico. Come in tutte le cose si devono avere basi ben salde prima di costruirci sopra qualcosa. Uno dei primi strumenti che un SEO Specialist utilizza per verificare lo stato dell’arte è pertanto proprio Google Analytics.

Ma come fa Google Analytics a tracciare le attività che gli utenti svolgono su un sito?

Google Analytics è un tool di web analysis attivabile semplicemente attraverso l’installazione sul sito web di un codice di monitoraggio.  Semplificando molto, quando installi il Google Analytics Tracking Code (codice di tracciamento) ogni utente che entra nel sito dovrà accettare i cookies, ovvero quegli elementi che permettono a Google di tenere traccia delle informazioni utili allo studio del tuo pubblico, senza tracciare invece dati personali come nome, cognome, dati della carta di credito, etc…

Ad esempio potrai verificare:

• Utenti totali sul sito web, in tempo reale o selezionando un periodo temporale personalizzato;
• Localizzazione degli utenti;
• I canali da cui provengono nuovi utenti e utenti di ritorno (ricerca organica, direct, referral, social), un dato fondamentale per capire e migliorare eventuali strategie di acquisizione del traffico;
• Il comportamento degli utenti all’interno del sito: come si muovono, quanto tempo navigano e su quali pagine, la sezione certamente più interessante;
• I dispositivi da cui gli utenti ti visitano (desktop, mobile, tablet).

Tutto chiaro. Ma come puoi utilizzare questi dati nella SEO? 

Prima di tutto dobbiamo essere consapevoli che un solo strumento non è sufficiente. Prima di entrare nel merito di Google Analytics vediamo quali altri dati e strumenti forniti dall’universo Google sono fondamentali per avere un quadro generale della situazione e attivare delle strategie o dei miglioramenti SEO.

Google Search Console

La Search Console di Google è il primo è più importante punto di riferimento per chi fa SEO, come abbiamo già scritto in un articolo interamente dedicato al tool. Da qui puoi verificare l’andamento organico del sito web senza che questi dati siano ‘sporcati’ dal traffico proveniente dalle sponsorizzazioni Google ADS.

È possibile quindi verificare il posizionamento del sito, i click totali, le impression anche a livello di singole pagine e singole query di ricerca.

La Search Console ti permette anche di verificare la presenza di errori, la frequenza di scansione da parte dei crawler del motore di ricerca, la presenza di backlink e molte altre funzionalità.

Saper leggere i dati che questo strumento ci offre può essere una delle attività più proficue per la nostra strategia SEO e farlo con periodicità ci permette di avere sempre “il polso della situazione” del sito offrendoci sia spunti per imbastire nuove attività/strategie/contenuti sia evidenziandoci problemi o anomalie che potrebbero avere un impatto negativo sul posizionamento. (Paolo Dolci)

Google ADS

La campagne su Google ADS, al di là del loro obiettivo primario di portare traffico a pagamento per specifiche chiavi di ricerca sul sito web, permettono di avere dei dati estremamente interessanti sulle ricerche e sulle intenzioni degli utenti.

A loro volta le campagne di Google ADS partiranno dai dati di traffico rilevati grazie a Google Analytics in un costante rapporto di evoluzione verso l’obiettivo finale: portare l’utente giusto nel posto giusto.

Esistono altri strumenti Google che sono un valido supporto all’attività SEO e che devi integrare nella tua strategia. Se vuoi approfondire questo aspetto ne abbiamo parlato qui: SEO Tools, gli strumenti più utili di Google.

Cosa si può tracciare con Google Analytics?

Come sapere se tutti gli sforzi messi in campo e il tempo speso per migliorare il posizionamento abbiano portato reali risultati? È possibile monitorare i risultati della SEO con Google Analytics come abbiamo visto. Il problema è che lo usano tutti (o quasi), ma non al suo pieno potenziale. Noi abbiamo individuato 3 aree fondamentali in cui i dati di Analytics ci permettono di individuare performance, criticità e possibilità di miglioramento.

Traffico del sito

Ok, banale, lo sanno tutti. Vero, ti diciamo noi. Ma i dati sul traffico, presi da soli, valgono il tempo che trovano. Incrociati con i dati presi dalla Search Console e da Google ADS possono diventare estremamente preziosi.

Cosa fanno i tuoi utenti sul sito web? Da dove provengono? Quanto rimangono su ogni singola pagina che visitano? I dati che puoi dedurre da Analytics sul traffico del sito web sono enormi: visite uniche, frequenza di rimbalzo, durata della sessione, provenienza del click, localizzazione, dati demografici, flusso di comportamento degli utenti, percorso verso la conversione, valore medio di ogni utente…

Già con questi dati è possibile capire cosa sta succedendo sul sito web, dove tutto fila liscio come l’olio, dove ci sono margini di miglioramento e dove invece il meccanismo s’inceppa. Incrociando queste riflessioni con i dati della Search Console è già possibile risolvere buona parte dei problemi o almeno trovare il bandolo della matassa. 

Potresti ad esempio scoprire che il tasso di rimbalzo sul blog del sito web è eccessivamente alto e potresti intervenire inserendo call to action, link interni al sito, approfondimenti, link ai prodotti dell’e-commerce o addirittura modificare il piano editoriale e l’impostazione del blog.

Prendiamo l’esempio di un e-commerce di abbigliamento. In prima battuta possiamo controllare quali sono le pagine del sito più visitate o visitate più a lungo e che convertono maggiormente. E farci delle domande.

• Qual è la categoria più visitata e che genera più acquisti? Abbigliamento donna o accessori? Giacche o camicie da uomo? Vogliamo puntare su quella e cavalcare l’onda o potenziare le categorie ancora un po’ deboli? 
• Quante pagine visitano in media gli utenti? Perché visitano solo 3 pagine ed escono dal sito o perché ne visitano molte ma non convertono?
• Qual è la percentuale di abbandono del carrello? Un’alta percentuale di abbandono del carrello può dipendere dal prezzo, dai costi di spedizione, da una User Experience deludente o da un processo verso l’acquisto non abbastanza chiaro e semplice. Abbiamo controllato che non ci fossero errori dalla Search Console?
• Qual è la frequenza di rimbalzo sulla home page, sulle schede prodotto, sugli articoli del blog? Ciò che trovano sul sito web rispecchia ciò che si aspettavano quando hanno fatto una ricerca su Google? La strategia SEO che abbiamo utilizzato rispecchia le aspettative degli utenti? Oppure è una questione che riguarda l’aspetto del sito o la navigazione?

Come vedi i dati ricavati da Google Analytics permettono di rispondere a molte domande che riguardano la SEO e molti altri aspetti.

Ispeziona il tuo traffico e costruisci il tuo target: le Buyer Personas 

Durante l’analisi strategica, possiamo addirittura partire da Google Analytics per costruire le buyer personas.

La buyer persona è la rappresentazione del tuo cliente tipo costruita attraverso l’analisi dei dati sui tuoi clienti reali. Conoscere il tuo cliente tipo è fondamentale per costruire e migliorare la tua strategia di marketing e la strategia SEO: ti permette di sapere di cosa hanno realmente bisogno i tuoi utenti, di creare contenuti utili in ogni fase del customer journey e generare maggiori conversioni.

Google Analytics ti fornisce dati molto importanti sui tuoi clienti reali, grazie ai quali puoi studiare e realizzare la tua buyer persona.

• Dati demografici (età e sesso) e geografici;
• Interessi (categorie di affinità e segmenti in-market);
• Acquisizione (direct, social, ADS, referral) e dispositivi utilizzati;
• Utilizzo del sito da parte degli utenti. 

In base a questi dati, l’e-commerce di abbigliamento può iniziare a strutturare la sua buyer persona:

• Nome: Manuel;
• Età: 27;
• Uomo;
• Piemontese;
• Interessi: Snowboard/sport/montagna/ecologia;
• Si connette da mobile;
• Utilizza i social per reperire le informazioni;
• È interessato ad un brand in particolare ma è molto attento alle offerte e alla sezione outlet.

Ispezionando i dati di traffico siamo in grado di comprendere se stiamo lavorando sul nostro target o se abbiamo mancato il centro. Altro aspetto fondamentale è capire se i tuoi utenti stanno compiendo le azioni che ti aspetteresti dal tuo target. Se non le stanno facendo qualcosa non va. Stai parlando con il target giusto? Stai utilizzando il suo linguaggio e le giuste chiavi di ricerca che utilizza il tuo target? 

Ripercorri il Customer Journey

Il Customer Journey è l’intero processo di interazione tra azienda e consumatore, il viaggio che inizia dal bisogno e (non) termina con l’acquisto, passando attraverso diverse tappe e punti di contatto detti touchpoint.

Le diverse fasi dell’interazione e l’intero funnel di vendita possono essere monitorati grazie a Google Analytics.

Ad esempio è possibile impostare una canalizzazione in Google Analytics, che contenga tutti i passaggi che un cliente esegue prima di completare una conversione sul tuo sito web. Lo scopo di questo strumento è vedere in quale fase le persone tendono ad abbandonare. Con i risultati puoi identificare luoghi sul tuo sito web che possono essere ottimizzati per migliorare l’esperienza dell’utente.

Nelle canalizzazioni multichannel è possibile trovare informazioni su come gli utenti hanno interagito con le diverse parti delle tue campagne di marketing. Ad esempio:

• Percorso degli utenti attraverso i vari canali di marketing dall’iniziale interesse alla conversione;
• Il tempo trascorso tra l’iniziale interesse dell’utente e la conversione;
• Attribuzione di una conversione a uno specifico canale.

La maggior parte delle volte il tuo utente non segue un percorso lineare da una campagna social al sito all’acquisto. 

Può capitare, per tornare al nostro e-commerce, che il tuo utente venga intercettato da una campagna su Facebook e visiti il tuo sito, ma non acquisti; successivamente ricercherà il tuo sito web e darà una seconda occhiata. Anche in questo caso potrebbe concludere l’acquisto o inserire un prodotto nel carrello per poi abbandonarlo; se abbandonerà il carrello e avrai impostato un retargeting, potresti intercettarlo nuovamente e permettergli di concludere finalmente il suo acquisto. Come vedi, e come probabilmente sarà successo anche a te come cliente di un e-commerce, a volte il percorso è lungo e tortuoso.

Di fronte ad un percorso discontinuo i dati di Google Analytics ci aiutano a comprendere quali sono stati i vari touchpoint, quanto tempo è passato dall’iniziale interesse all’acquisto ed infine qual è stato il canale decisivo per la conversione. 

Comprendere tutte le sfumature di Google Analytics sarà fondamentale per impostare la strategia SEO e implementare miglioramenti decisivi per il tuo business. 

Ti sei perso nei numeri e sogni tabelle anche di notte? Ci siamo noi. Metteremo i numeri in fila e faremo chiarezza, per poi trovare la giusta via verso il successo del tuo sito web, del tuo e-commerce, del tuo blog… Contattaci!