Come fare una corretta Keyword Research

Per realizzare un sito web di successo ci devi passare per forza. È uno degli step fondamentali della strategia SEO: la ricerca delle giuste keyword, la chiave del successo o del fallimento di un sito. Sebbene la sua importanza non sia mutata nel tempo, sono però mutati gli utenti e il loro modo di utilizzare i motori di ricerca.  In poche parole se la keyword research resta un pilastro fondamentale va però adattata al Search Intent.

È nata prima la Keyword Research o il Search Intent?

Da una parte abbiamo un argomento fondante della SEO (la ricerca delle parole chiave), che non è una novità; dall’altra abbiamo nuove dinamiche che, se comprese a fondo possono fare la differenza tra te e i tuoi competitor.

Perché il search intent è importante tanto quanto una buona keyword research? Perché un sito ricco di contenuti NON strategici potrebbe NON rispondere alle ricerche degli utenti. Dobbiamo conoscere l’intento di ricerca e creare contenuti, articoli, prodotti che interessano il nostro target. E questa è una fase estremamente delicata, perché si tratta anche della parte più mutevole.

Nell’ideazione di un contenuto dobbiamo già sapere che tipo di risposta vogliamo fornire al nostro utente: informativa, navigazionale o transazionale. Google decide di mostrare risultati differenti a seconda della tipologia di search intent che presuppone. Ciò significa che proporrà contenuti con un taglio differente sullo stesso argomento sulla base dell’analisi delle ricerche effettuate.

Mi spiego meglio. Come ben sai Google (e i motori di ricerca in generale) scelgono di premiare, e quindi di rendere più visibili e posizionare più in alto nella SERP, contenuti che forniscono all’utente le informazioni che sta cercando. Una raffinata ricerca delle parole chiave non può quindi prescindere dall’intenzione che ha l’utente nella sua ricerca. E che cosa vuole l’utente quando inserisce una query?

Secondo Search Engine Watch vuole 4 cose:

1. Sapere: avere informazioni su un argomento
2. Andare: come raggiungere un luogo o un’attività commerciale
3. Fare: cerca soluzioni e istruzioni per raggiungere uno scopo
4. Acquistare: cerca un prodotto da comprare

Come puoi fare a comprendere il search intent del tuo utente e di conseguenza migliorare il tuo posizionamento SEO? Partendo dal tuo business e dallo studio del tuo target e creando contenuti che presidino tutte e 4 le intenzioni principali o quelle che interessano la tua azienda.

Un e-commerce di abbigliamento sportivo, ad esempio, dovrà creare contenuti per chi vuole acquistare, ma potrebbe anche proporre articoli del blog con consigli sull’attività sportiva, luoghi dove fare trekking o campeggio, così come può offrire contenuti per l’utilizzo, la manutenzione e la riparazione dei capi di abbigliamento o delle attrezzature.

Una volta esplorato, analizzato e compreso il search intent dei tuoi utenti è il momento di passare alla vera e propria ricerca delle parole chiave.

Ricerca delle parole chiave: cos’è, come farla e perché è imprescindibile

Secondo Internet Live Stats in 10 anni siamo passati da 238 milioni a 1,7 miliardi di siti web online. Una quantità di informazioni, aziende e prodotti che sgomitano per essere visibili. Il tuo sito web se la deve vedere con milioni di altri siti che propongono contenuti simili. Scoraggiante? No. Stimolante. Perché tu non devi raggiungere tutti gli utenti del mondo, ma i TUOI utenti. Per questo il giusto posizionamento organico è fondamentale, la principale e più proficua (in termini di ROI) fonte di traffico, contatti e vendite.

Per posizionarti con successo e raggiungere il tuo target devi conoscere il territorio sul quale ti stai muovendo, i competitor e gli investimenti necessari. La ricerca delle parole chiave strategica è uno degli step fondamentali, come dicevamo, di una buona consulenza SEO. I suoi obiettivi?

• Riconoscere le principali chiavi di ricerca utilizzate nel tuo settore e quelle per cui si posizionano i tuoi concorrenti
• Comprendere il contesto semantico e il livello di concorrenza del settore
• Definire la strategia di SEO Copywriting e di posizionamento utilizzata dai concorrenti e che tu puoi impostare
• Trovare e sistemare eventuali errori presenti sul tuo sito web

Se ti può consolare i concorrenti ci sono, ma moltissimi non comprendono l’importanza del posizionamento né cosa significa comunicare online. Secondo alcune stime ci sono quasi 25 milioni di siti Web che non hanno nemmeno una keyword posizionata nella prima pagina di Google, mentre sono circa 30 milioni di siti web fanno meno di 10 visite al giorno (fonte: SEOZoom).

Veniamo al dunque.

Quali sono gli step essenziali di una buona Keyword Research?

Attenzione! Una buona keyword research è un processo estremamente complesso e delicato, stiamo volutamente semplificando il percorso per farti capire il nostro modo di lavorare.

1. Fai un elenco degli argomenti importanti per il tuo business, saranno la base di partenza per le tue keyword principali. È importante mettersi nei panni del cliente tipo (buyer persona) e chiedersi cosa cercherebbe se stesse cercando informazioni o prodotti che ci riguardano? In questo modo otterrai una prima lista di parole chiave.  
2. Lavora sulla tua USP (Unique Selling Proposition). Qual è il punto forte della tua azienda? Quali sono le tue peculiarità? Hai prodotti o servizi specifici che un sito generalista non offre o sei specializzato in un settore? Quando non puoi competere con giganti del calibro di Amazon o Airbnb, l’unica strada è puntare a quello che solo tu puoi offrire o che solo tu sai fare meglio. Da lì potrai partire per trovare parole chiave più specifiche. La strada da seguire è quella di entrare in relazione con il tuo cliente e fare o farti delle domande.

o   Il tuo cliente top cosa ordina o cosa vuole da te?

o   Qual è il cliente con cui vuoi lavorare, che ti dà maggiori soddisfazioni e il miglior profitto?

o   Quali sono i prodotti su cui margini di più e quali invece possono trasformarsi in prodotti civetta?

In poche parole: devi trovare la tua nicchia e trovare le keyword rappresentative

3. Prendi spunto dai motori di ricerca. Facendo ricerche generiche con le prime parole chiave identificate avrai modo di fare alcune cose. Potrai scorrere la SERP e controllare Title e Description, cliccare sui link e studiare le pagine di atterraggio per comprendere cosa ha fatto posizionare quel risultato nella prima pagina di Google. Potrai ricevere dei suggerimenti da Google stesso, come dicevamo, sia in fase di inserimento della query, sia in fondo alla pagina tra le ricerche correlate.

4. Se non lo hai ancora fatto questo è il momento di studiare i tuoi concorrenti meglio posizionati. Dovrai studiare i loro siti web e comprendere quali sono le parole chiave con cui si posizionano.
5. Verifica i volumi di ricerca con gli strumenti giusti. Una volta decise le keyword, è arrivato il momento di verificare quanto vengono cercate sul web. Parliamo di numeri. Esistono diversi strumenti a pagamento, ma Google offre due strumenti gratuiti che già da soli offrono numerosi dati importanti (abbiamo già esplorato i tool Google per la SEO qualche tempo fa). Uno dei migliori è lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads, dove puoi verificare il volume di ricerca mensile delle keywords che hai deciso di usare. Google Trends invece permette di verificare le tendenze di periodo sulle parole chiave scelte e correlate.

Tutto questo è il percorso standard, ma ad un certo punto subentra l’esperienza del consulente SEO e lo sguardo lungo di chi vede il potenziale in parole chiave inaspettate.

Keyword Research: 6 errori da evitare

Ci sono errori quando fai una keyword research, se non fatali, quantomeno deleteri che vanificano tutto lo sforzo SEO. Ne abbiamo individuati 6 secondo noi più comuni: 

1. Inserire keyword nei contenuti senza aver fatto una ricerca. Incredibile, vero? Eppure è una pratica molto più diffusa di quanto si pensi. Ma andare a intuito non sempre è la strada giusta, anzi, quasi mai. La SEO e la ricerca delle parole chiave sono pratiche scientifiche e precise che necessitano di ricerche attente.
2. Non analizzare il search intent. Come abbiamo visto, search intent e ricerca delle parole chiave sono due facce della stessa medaglia. Non puoi posizionarti con le parole chiave giuste se non sai come e cosa ricercano i tuoi utenti
3. Utilizzare keyword fuori target. Fatta la tua ricerca puoi decidere di utilizzare alcune delle parole chiave, ma quali? Chi è alle prime armi tende ad utilizzare quelle più utili al business, senza tener conto, ancora una volta, del target. In questo modo si incorre a due errori ulteriori: si rischia di utilizzare keyword troppo specifiche o irrilevanti (vedi oltre), facendoti perdere traffico e visibilità.
4. Puntare sulle vanity keywords (troppo generiche) o su keywords troppo specifiche. Come le vanity metrics, anche le vanity keywords un po’ se la tirano. La Vanity Keyword è una parola chiave che descrive in maniera generica e poco specifica ciò che il sito web propone, attirando traffico poco qualificato che genera un basso tasso di conversione. Si tratta di parole chiave che piacciono all’imprenditore (da qui il termine vanity), ma che all’utente dicono ben poco. È quindi inutile lavorare su keyword come ‘abbigliamento’ quando stai vendendo abbigliamento da trekking, ‘notebook’ quando sei specializzato sulla linea Apple, ‘frutta e verdura’ quando vendi frutta e verdura biologica e solo di stagione a km0 di alcune specifiche aziende locali. All’estremo opposto, puntare su parole chiave troppo specifiche (es. calzini in lana da uomo rossi con tallone rinforzato) rischia di non farti intercettare un numero sufficienti di ricerche penalizzando il traffico.
5. Basarsi solo sulla struttura del sito esistente. Non ragionare sulla struttura o alberatura del sito è un errore grossolano in quanto è possibile, in base ad una ricerca approfondita, che la struttura stessa non soddisfi le ricerche e le aspettative degli utenti e che sia completamente da rivedere. Pertanto utilizzare parole chiave che si basano sulle pagine del sito rischia solo di mantenere gli stessi errori di base e di penalizzare il posizionamento del sito web.
6. Sottostimare l’importanza delle Long Tail Keywords (parole chiave a coda lunga). Questo è un argomento su cui vorremmo aprire un capitolo a parte. 

Importanza delle chiavi Long Tail: i piccoli volumi come asso nella manica 

Prendiamo la keyword generica, o meglio vanity keyword, ‘casa’. Secondo SEOZoom il volume di ricerca medio è di 301.000. Un grande bacino di utenti papabili? Troppo. Si tratta infatti è una keyword su cui è estremamente difficile, se non impossibile, competere. In questo caso è meglio puntare sulla teoria delle parole chiave a coda lunga che individua più precisamente il search intent degli utenti.

Parole chiave a lunga coda (letteralmente, e più esattamente, long tail keyword) è il nome con cui si identificano le parole chiave composte in genere da tre o più termini, che sono più specifiche rispetto alle chiavi di ricerca più generiche e, pertanto, hanno un volume di ricerca e di traffico nettamente inferiore.

Quindi meno possibilità? In termini numerici… forse. Ma in termini di conversione parliamo di tutto un altro mondo. Proprio perché meno frequenti queste keyword sono più facilmente abbordabili, permettono di posizionarsi più facilmente e velocemente, e l’utilizzo di più long tail keyword in un contenuto di qualità genera maggiori conversioni, spesso superiori a quelle che si possono raggiungere con le keyword generiche. Si stima infatti che le parole chiave a coda lunga rappresentino i 2/3 delle ricerche su Google.

Le Long Tail Keyword non solo sono legate al linguaggio naturale, e quindi più immediate per gli utenti anche in fase di ricerca, ma identificano il tuo target con precisione. Come puoi immaginare con il termine generico ‘casa’ rischi di intercettare chi in realtà è interessato ad arredare casa, ad acquistare casa, ad addobbare casa per le feste, a costruire una casa per i pipistrelli, a sapere quando uscirà la prossima stagione de ‘La casa di carta’…

Ha molto più senso, se sei un’agenzia immobiliare, puntare su keyword specifiche come ‘come vendere casa’, ‘quando vendere casa’, ‘casa singola ristrutturata a Milano’, ’casa in vendita in Toscana’.

Ricorda che l’obiettivo verso cui tende Google è quello di fornire a una query la pagina che offre le informazioni più pertinenti rispetto all’intento dell’utente, e, utilizzando chiavi più specifiche, ci sono maggiori possibilità di posizionarsi correttamente per il tuo target.

Un contenuto realizzato puntando su parole chiave di coda lunga dà diversi vantaggi:

• fornisce una risposta di qualità al lettore
• individua in maniera più precisa il search intent
• posiziona meglio anche keyword più generiche
• aumenta le possibilità di conversione e ottimizzare la strategia SEO del tuo sito

Conclusioni 

In WpSEO consideriamo la Keyword Research uno step imprescindibile senza il quale nessuno dei passi successivi ha senso di esistere, e ciò viene sottolineato anche nei nostri corsi.

Gli sforzi compiuti finora per creare contenuti di qualità ti sembrano aver dato scarsi risultati? Oppure semplicemente ne riconosci il potenziale e vuoi lavorarci su seriamente? Parliamone!