Capita a volte che siti ben strutturati, con molti contenuti, schede prodotto ben fatte ed esaustive, non vedano aumentare il proprio ranking, così come vedono arrancare il CTR. Apparentemente sembra inspiegabile, ma in realtà potremmo essere di fronte ad un classico caso di cannibalizzazione SEO, o keyword cannibalization. Niente di cruento nella pratica, ma sicuramente di pericoloso per il tuo sito web.
Cos’è (davvero) la cannibalizzazione SEO
Il concetto di cannibalizzazione SEO non è sempre chiaro o universalmente accettato, tanto che alcuni SEO non lo ritengono un ostacolo. La nostra esperienza invece ci ha permesso di verificare che molto spesso un sito con molti contenuti che fatica a decollare ha proprio questo problema.
La cannibalizzazione avviene quando più pagine di uno stesso sito rispondono alle stesse parole chiave e allo stesso intento di ricerca. Indicizzando contenuti simili, Google non sa quale preferire e, di conseguenza, posizionare in SERP in risposta alla query dell’utente; spesso quindi queste pagine finiscono per competere tra loro, litigandosi le metriche chiave:
- CTR organico
- Link interni
- Link esterni
- Contenuti
- Traffico
- Conversioni
Quasi sempre (più avanti vedremo anche perché in alcuni casi può essere un bene) la cannibalizzazione non è voluta, ma conseguenza di una mancata strategia contenutistica: il risultato sono una marea di contenuti troppo simili tra loro ottimizzati per una stessa keyword.
Prendiamo il classico esempio di un negozio online in cui la stessa parola chiave è utilizzata per posizionare una categoria, un prodotto e una variante di prodotto. Quale di queste tre pagine potrebbe scegliere di presentare Google come risposta alla query dell’utente? Probabilmente le alternerebbe e l’utente si troverebbe tra i risultati della ricerca a volte la categoria, a volte una variante di prodotto, ecc. Può anche accadere che Google posizioni invece l’url meno forte sotto il punto di vista della strategia di marketing.
La cannibalizzazione non è solo questione di keyword
Dobbiamo fare una necessaria distinzione. Esiste la possibilità che due pagine siano ottimizzate per la stessa parola chiave e che questa evenienza non rappresenti un male. Accade quando l’intento delle due pagine è diverso.
Dobbiamo spiegarci meglio. Una ricerca generica per la parola chiave ‘abbigliamento tecnico’ può avere per l’utente intenti diversi.
- Può essere che stia cercando informazioni sull’abbigliamento tecnico (ricerca informativa), come indossarlo e quali sono i materiali migliori o più adatti. In questo momento del suo percorso di acquisto è ancora in una fase esplorativa e il posizionamento di un articolo blog gli permette di avere le informazioni che cerca.
- Può invece essere che stia cercando abbigliamento tecnico da acquistare, dopo aver raccolto tutte le informazioni, e il posizionamento di una pagina transazionale (categoria, scheda prodotto,…) lo aiuterebbe a completare il suo processo di acquisto.
L’intento di queste due pagine è totalmente diverso e possono, anzi devono, esistere insieme, ma essere strutturate in modo da permettere all’utente e al motore di ricerca di comprendere la diversità dell’intento e della fase del processo di acquisto.
Molto diversa e ben più tragica la questione se più pagine hanno anche lo stesso intento, oltre che un’ottimizzazione per la stessa keyword. In questo caso sì, hai un problema di cannibalizzazione SEO.
Guardiamo la questione con gli occhi di Google che si trova a dover posizionare due pagine con lo stesso intento di ricerca e stesse keyword: quale delle due dovrebbe posizionare? Qual è la più utile per gli utenti? Il problema è che in moltissimi casi la risposta non è chiara neppure al proprietario del sito, perché capita che non esista una risposta giusta, ad esempio nel caso di due articoli blog molto simili tra loro. Come potrebbe Google decidere?
Quali sono gli effetti della cannibalizzazione?
John Mueller, Webmaster Trends Analyst di Google, la spiega così:
“Classifichiamo il contenuto non appena lo otteniamo. Se hai un sacco di pagine con approssimativamente lo stesso contenuto, saranno in competizione tra loro, un po’ come un gruppo di bambini che vogliono essere i primi della fila, e alla fine qualcun altro scivola davanti a loro. Personalmente, preferisco meno pagine più forti rispetto a molte più deboli. Non ridurre il valore del tuo sito.”
Ma quali sono gli effetti della cannibalizzazione sul tuo sito web quando due o più contenuti sono in concorrenza tra loro?
- Spreco del crawl budget: la presenza di più pagine in conflitto comporta necessariamente una doppia indicizzazione e scansione delle URL, un problema evitabile soprattutto nei siti grandi.
- Ranking poco stabile: i contenuti posizionati potrebbero alternarsi, a volte si posizionerà il contenuto più efficace, a volte quello strategicamente non interessante per te; accade ad esempio quando un articolo blog si posiziona più in alto rispetto ad una scheda prodotto o una scheda prodotto più in alto rispetto ad una categoria. A questo conseguirà un’inevitabile perdita di traffico, soprattutto quando tenderà a posizionarsi un contenuto di scarsa qualità.
- Diluizione dei segnali di link interni ed esterni, importante fattore di ranking: quando esistono più URL che si posizionano per la stessa keyword o coprono lo stesso intento di ricerca, i segnali provenienti dai link, interni o esterni, nella tua strategia di link building non hanno modo di fare il loro lavoro, perché le URL riguardano tutte lo stesso argomento.
- Perdita di autorevolezza della pagina: più URL si posizionano per la stessa keyword, più le metriche importanti (come CTR, traffico e autorità) verranno distribuite e suddivise tra queste. Sappiamo bene che è più efficace che tutto il traffico confluisca in un unico URL strategicamente importante per la tua azienda.
- Minore autorevolezza, traffico scarso e minore CTR hanno una sola, drammatica conseguenza: un calo delle conversioni, che sono il motivo per cui il tuo sito web esiste.
Riassumendo, quando hai un problema di cannibalizzazione tra due o più pagine ciascuna di queste riceverà un’autorità, un CTR e un tasso di conversione inferiori a quando potrebbe, condizionando il posizionamento organico del sito web, il traffico verso di esso e le vendite/conversioni.
Come individuare la Cannibalizzazione?
Se ti accorgi che sta accadendo qualcosa di strano sul tuo sito web, se noti uno degli effetti che abbiamo descritto e sospetti una Cannibalizzazione SEO, come puoi individuarla?
Puoi identificare le URL e le keyword incriminate in modi diversi, sia gratuitamente che attraverso tool a pagamento.
Fai una ricerca manuale sui Motori di Ricerca
Utilizza il comando “site:” per verificare quali contenuti risultano simili per una particolare ricerca. (site:tuosito.com + “keyword“). Combina questa ricerca con altri operatori:
- Per filtrare le keyword contenuti nel title (site:tuosito.com + intitle:”keyword”)
- Per filtrare le keyword contenuti nelle descritpion (site:tuosito.com + inurl:”keyword”)
Otterrai come risultati tutte le pagine che si sono posizionate per quella keyword, nel testo, nel title, nelle description,…; da lì dovrai capire se si tratti di contenuti cannibalizzati o che possono coesistere.
Utilizza la Search Console di Google per analizzare la situazione
Non otterrai dati concreti sulla cannibalizzazione, ma indicazioni estremamente indicative.
Sarà sufficiente:
- entrare nella scheda ‘Rendimento’
- cliccare su +nuovo
- inserire la query di ricerca
- entrare nella scheda ‘Pagine’ per identificare quali URL ricevono impression e click, e in che misura, per quella query.
Se ci sono 2 o più pagine indicizzate per quella query, sarà significativo comprendere dal numero di clic e impression quali sono ottimizzate e se sono in competizione tra loro. Google Search Console diventa molto utile se conosci già le query più importanti e strategiche e hai quindi una buona consapevolezza della strategia da seguire. Se non le conosci o stai andando a caso è meglio affidarti ad un esperto SEO e fare presente la problematica e il tuo sospetto di cannibalizzazione per raggiungere un risultato (e una soluzione) più velocemente.
Usa il motore di ricerca interno
Se il tuo sito web ha un motore di ricerca interno, nell’e-commerce o nel blog ad esempio, può aiutarti a scoprire se e quanti risultati simili ci sono nel tuo sito web.
SEO tool gratuiti o a pagamento
Esistono altri strumenti gratuiti che aiutano a verificare il posizionamento delle URL in base a determinate keyword. I tool a pagamento hanno delle sezioni specifiche che permettono un’analisi molto più approfondita di un’eventuale cannibalizzazione SEO.
Come risolvere il problema della cannibalizzazione SEO?
Una volta individuata la cannibalizzazione e confermati i dubbi come porre rimedio? Puoi intervenire in diversi modi, ne vediamo alcuni.
Revisiona i contenuti
La prima cosa da fare è certamente intervenire direttamente sui contenuti, sulla strategia di produzione degli stessi e sull’editing a posteriori. Puoi farlo cambiando il tuo piano delle keyword, scegliendo long tail keyword ad esempio, o modificando gli elementi chiave SEO e la strategia. In questo caso si tratta di un intervento molto corposo che richiede l’intervento di un consulente SEO esperto che ti aiuti a costruire una nuova strategia e pianificare la creazione dei contenuti in modo efficace.
Unisci i contenuti
Come abbiamo visto è importante che tutti gli sforzi confluiscano verso la pagina più strategica per te, in modo che non sia in competizione con altre e non mini la sua autorità. Unire i due contenuti in competizione te lo permette e puoi farlo in due modi:
- Usando un Canonical per segnalare a Google (che non è però tenuto ad ascoltarti) quale contenuto è da considerare l’originale quando delle pagine simili mostrano dei segnali di “duplicità”; si tratta di un intervento che ti permette di mantenere attivi tutti gli URL che competono con quello principale ma devono essere raggiungibili per altri scopi (ad esempio se si tratta di una landing page legata all’email marketing)
- Usando un Redirect reindirizzerai il traffico di più pagine verso quella che funziona meglio o più strategica. I link verranno così mantenuti.
Elimina i contenuti
Ripulire il sito dai contenuti duplicati che creano cannibalizzazione è una soluzione drastica ma a volte necessaria, soprattutto nel caso in cui avessi numerosi URL che si cannibalizzano e che non ottengono delle buone performance. Anche in questo caso puoi percorrere due strade.
- Noindex: se desideri mantenere il contenuto attivo per altri canali non SEO, potrai usare il “noindex” in modo che questo venga escluso dall’Indice di Google.
- 404 o 410: è anche possibile eliminare completamente i contenuti che non generano alcun tipo di risultati
Rielabora la struttura di link interni
Quando utilizzi gli stessi anchor text con link a pagine diverse potrebbe rendersi necessario ripensare la strategia di internal linking. Lo stesso anchor text deve puntare alla pagina giusta, non alla versione cannibalizzata, e questo può risolvere parte dei problemi. Ma è spesso necessario anche eliminare alcune delle pagine in competizione per un risultato ottimale.
Crea nuovi contenuti focalizzati sugli intenti
Il problema della cannibalizzazione è molto diffuso negli e-commerce in cui una categoria molto ampia di prodotti deve posizionarsi per diverse keyword e diversi intenti di ricerca. È possibile in questo caso creare nuove pagine di sottocategorie che raggruppino una singola gamma di prodotti. Allo stesso modo è possibile prevenire una cannibalizzazione creando una pagina che risponde ad un intento di ricerca identificato grazie ad un’analisi SEO se questa non esiste ancora (ad esempio ‘intimo termico’ – intento transazionale e ‘come scegliere l’intimo termico’ – intento informativo) oppure sviluppando temi differenti all’interno di un blog (‘cosa sono i bitcoin’ e ‘come investire in bitcoin’).
La cannibalizzazione SEO è sempre un male?
Abbiamo detto fin dall’inizio di questo articolo che la cannibalizzazione SEO è un danno per il sito web, che ha un impatto negativo su traffico, posizionamento e ranking. Ma non è così in ogni singolo caso.
Può succedere che più pagine ottimizzate per la stessa parola chiave e per lo stesso intento compaiano tra i primi risultati di ricerca di Google, cosa che aiuta ad aumentare il traffico organico e a occupare tutte le prime posizioni a discapito dei competitor.
Sia chiaro: non è un evento frequente e il sito deve essere molto autorevole perché accada, deve esserci stato quindi un enorme lavoro di ottimizzazione SEO alla base e non è detto che in quel caso la cannibalizzazione non sia strategicamente cercata.
La cannibalizzazione per la maggior parte dei siti web è un male ed è frutto di una non-strategia SEO. Prevenzione, analisi e intervento sono fondamentali per evitarla.
Che tu voglia prevenirla o sospetti che sia la causa di un sito che arranca la cosa migliore da fare è iniziare con un audit SEO serio. Contattaci per ottenere un’offerta personalizzata!
