Cos’è un Piano Editoriale e perché è fondamentale per il tuo blog
Il Piano Editoriale consiste nella pianificazione dei contenuti e della loro pubblicazione su piattaforme come siti, Social Network e blog. In sostanza, è un elemento pratico a supporto della strategia di Content Marketing.
In questo articolo, la nostra attenzione si rivolgerà ai piani editoriali per i blog.
Solitamente il Piano assume la forma di un documento nel quale sono calendarizzate le pubblicazioni, con indicazioni sulla realizzazione del singolo contenuto: il redattore a cui è assegnato, le parole chiave che devono essere contenute al suo interno, gli argomenti da trattare e molto altro.
Avere un piano editoriale è fondamentale non solo per facilitare la programmazione dei contenuti a lungo termine, ma anche per garantire una presenza online costante. Attenzione però a non cadere nella trappola della pubblicazione eccessiva, anche perché il rischio di terminare in poco tempo i topic e non avere più nulla da raccontare, cadendo così nella monotonia, è dietro l’angolo.
È importante, però, assicurare una certa continuità, realizzando contenuti sempre nuovi, interessanti e ben strutturati. Bisogna saper conquistare i propri lettori!
Ovviamente la frequenza di pubblicazione viene stabilita a monte in base a quelli che sono gli obiettivi del blog, il budget a disposizione, la quantità di argomenti da trattare e, ovviamente, le risorse umane a disposizione per la realizzazione dei blog post.
Come strutturare un Calendario Editoriale
Il primo step per strutturare un buon piano editoriale è definire il Target al quale vogliamo rivolgerci: si tratta di uomini e donne d’affari? Adolescenti amanti della tecnologia? Viaggiatori? Nel caso di viaggiatori, sono persone zaino in spalla o amanti degli alberghi di lusso?
Ovviamente ogni target necessita di contenuti ad hoc, scritti con un determinato tone of voice, con parole più o meno specifiche, perifrasi più o meno complesse e contenenti le keyword per le quali vogliamo posizionarci. Il tutto sia per attirare l’utente, sia per fidelizzarlo e farlo appassionare al nostro blog.
In generale un calendario editoriale contiene le pubblicazioni a lungo termine, anche fino a 12 mesi. Ciò significa svolgere una fitta e impegnativa attività di ricerca e pianificazione, poiché tutti i contenuti vengono pensati con largo anticipo: in questo caso, è facile quando si hanno scadenze ben precise come lanci di prodotto, stagionalità di alcuni topic, collaborazioni già fissate o argomenti evergreen che possono essere sviluppati in ogni momento.
In una calendarizzazione definita viene però meno, a meno di integrazioni dell’ultimo momento, la pubblicazione di contenuti che seguano i Trend Topic e, con essi, la possibilità di posizionarsi per chiavi inizialmente non previste, ma molto ricercate in quel periodo. Si rischia cioè di non riuscire a cavalcare l’onda e stare sul pezzo.
In linea di massima, quando a lavorare al blog di un cliente sono più persone (copy, art director, strategist, ecc…) è sempre meglio avere un piano ben definito per favorire il workflow. In caso contrario, quando è solo l’editor a svolgere tutte le attività legate alla pubblicazione, c’è maggiore spazio per la flessibilità e si può ragionare anche in un’ottica più a breve termine (da 1 a 3 mesi).
In ogni caso, qualunque sia la durata del calendario editoriale, consigliamo di tenere sempre d’occhio i trend del momento ed essere pronti a intervenire per integrare e/o sostituire dei contenuti precedentemente programmati.
Definire i contenuti in base agli obiettivi
Prima di decidere cosa e quando scrivere, è importantissimo definire l’obiettivo finale della nostra strategia. I due obiettivi che incontriamo più frequentemente sono aumentare la Brand Reputation e Posizionarsi sui Motori di Ricerca. Crediamo che in una Marketing Strategy ben strutturata, questi due obiettivi siano complementari e debbano essere entrambi presenti, senza escludersi a vicenda.
Che si tratti di brand appena nati (quindi con blog che sono delle vere e proprie tele bianche) o di aziende che vogliono rinnovarsi, è sempre meglio iniziare con degli articoli Pillar, cioè che pongano le basi per i contenuti successivi e che fungano da apripista per il posizionamento su chiavi più generiche.
Questi articoli saranno poi spesso linkati da altri testi e ciò contribuirà ad aumentarne l’autorevolezza. Si tratta di articoli che rispondono a domande “generali” e che aprono alla possibilità di scrivere altri X articoli di approfondimento: grazie ad un solo testo potrete programmare articoli per mesi!
Allo stesso tempo, è consigliabile integrare nel piano editoriale anche la pubblicazione sui Social Network ed eventuali attività di Link Building per aumentare l’engagement del brand.
Cosa scrivere? Ce lo suggeriscono alcuni strumenti utili
Pensare a degli argomenti da trattare in un’ottica di lungo periodo non è sempre facile, anzi. Specialmente nel caso in cui le pubblicazioni sono frequenti, è importante riuscire a non annoiare il lettore spaziando su più topic e affrontandoli da diversi punti di vista.
Fortunatamente ci sono degli strumenti in grado di aiutarci nella scelta degli argomenti da trattare. Ma prima ancora di affidarci ad essi, non dobbiamo sottovalutare l’importanza di una bella chiacchierata col cliente: è fondamentale conoscere ogni aspetto del suo business, i suoi prodotti e i relativi punti di forza, le prossime uscite, gli articoli più venduti.
Chi meglio del cliente è in grado di conoscere la sua azienda? Via libera quindi a scambi di email, telefonate e brief sui prodotti e sulla Mission aziendale.
Dopo aver recepito queste informazioni, è necessario capire come e quando metterle “nero su bianco” nel blog. Ecco allora che ci vengono in aiuto dei tool fondamentali: scommetto che alcuni di essi li avete usati almeno una volta e non solo nel lavoro!
Google Trends
Grazie a Google Trends è possibile scoprire quanto un argomento è “chiacchierato” sul web, in quali regioni, se ci sono periodi dell’anno in cui se ne parla di più, qual è il suo andamento rispetto ad un altro topic e quali sono i temi correlati.
Si possono impostare anche il periodo di analisi e lo Stato nel quale ci interessa analizzare il topic.
Trends ci consente fondamentalmente di individuare la stagionalità di un argomento di nostro interesse e scoprire quali sono quelli di tendenza, così da sfruttare la possibilità di fare Instant Marketing.
Google Alert
Per scoprire cosa viene pubblicato sul web riguardo ad un topic che ci riguarda, niente è più efficace di Google Alert. È sufficiente impostare la parola chiave, scegliere la frequenza con la quale vogliamo essere aggiornati (da una volta al giorno a una volta a settimana), le fonti dalle quali vogliamo attingere e la regione di interesse:
Keyword Research
Qualche tempo fa abbiamo parlato proprio di come scrivere un testo SEO Oriented e quali Keyword scegliere. Se il Content Marketing fa parte di una strategia più ampia nella quale è contemplata anche la SEO, è probabile che abbiate già a disposizione una Keyword Research.
Grazie a strumenti come SEOzoom, SEMrush, Answer the Public e altri, è possibile ottenere molti suggerimenti di scrittura riguardanti sia i topic che maggiormente interessano al pubblico, sia le parole chiave con maggiori volumi o sulle quali ha più senso puntare.
Sarà facile quindi strutturare un calendario editoriale, scegliendo i temi anche in base al loro andamento nel tempo. Inoltre, se notiamo che i nostri articoli hanno subito variazioni negative nei posizionamenti, potremo intervenire con qualche “iniezione di fiducia”, ad esempio ottimizzando lato SEO degli H o scrivendo nuovi testi nei quali linkeremo all’articolo che vogliamo riportare in auge!
Ribadiamo ovviamente l’importanza di realizzare contenuti che siano di gradimento per i Motori di Ricerca, cioè corredati di tutti gli elementi che influiscono positivamente su indicizzazione e posizionamento come Title e Description, Tag H, link interni e immagini ottimizzate.
Mappe Mentali
Non so se anche per voi è lo stesso, ma fin dai tempi della scuola mi è sempre stato utile creare delle mappe mentali per avere una visione d’insieme che, altrimenti, tende a sfuggire. Per questo ci aiutano molto tool come MindMup o MindMeister. Se invece siete amanti dei vecchi metodi, basteranno un foglio o una lavagna, dei colori e tanta fantasia!
Con le mappe concettuali possiamo strutturare il nostro piano a livello grafico, creando facilmente una gerarchia di contenuti e individuando quelli che sono gli elementi chiave.
Integrare il Piano Editoriale nel Workflow
Che a pubblicare su un blog siate soli o un intero team creativo, è impensabile gestire la programmazione basandosi sulla sola memoria o su fogli svolazzanti.
Ecco gli strumenti che utilizziamo in WpSEO per integrare il Calendario Editoriale nel flusso di lavoro!
Excel
Ebbene sì, il buon vecchio Excel si presta benissimo alla calendarizzazione, grazie alle sue infinite righe e colonne. È sufficiente creare un file condiviso per singolo cliente o più generale con le pubblicazioni del giorno.
Uniche note negative: non c’è la possibilità di ricevere dei reminder e, quando si è in tanti, potrebbe diventare problematico riuscire a gestire le assegnazioni.
Google Calendar
Google Calendar è un ottimo tool quando si è in team e ognuno ha un calendario diverso, magari perché si seguono clienti differenti. Si possono gestire nello stesso planning anche progetti diversi ed è possibile impostare dei reminder sia come notifica che come email.
Non dimenticherete nulla!
Wrike
Wrike è un tool basato sul metodo Kanban, cioè un assetto utile per migliorare l’attività produttiva. Il Kanban nasce in Toyota, esempio massimo di Lean Production, ma viene ormai utilizzato nel Project Management come metodologia per pianificare e organizzare le attività, tenere traccia del flusso di lavoro, assegnare delle priorità e facilitare la gestione del team.
Consiste sostanzialmente nella possibilità di attribuire ai task 3 status: da fare, in corso di svolgimento e fatta. Ciò è fondamentale quando c’è correlazione e dipendenza tra le attività di più persone. Applicandolo al piano editoriale, la correlazione potrebbe essere:
- Il Content Strategist individua il topic dell’articolo e le Keyword da inserire
- Il copy o l’editor scrivono l’articolo sulla base delle indicazioni dello Strategist
- Il grafico realizza le creatività per il blog e le altre piattaforme
- Il Social Media Manager condivide l’articolo sui vari profili Social
Grazie a Wrike si possono assegnare attività a tutti i membri del team, renderle ricorrenti, ricevere reminder via mail e avere una visione d’insieme e ben definita del “chi fa cosa”.
E voi? Come gestite il Piano Editoriale per il vostro blog o per quello dei vostri clienti? Fatecelo sapere nei commenti!
